Marketing Holiste

Le marketing holiste

Pourquoi changer d'approche ?

La société a connu des évolutions importantes qui offrent de nouvelles possibilités aux consommateurs et aux entreprises. La technologie, la mondialisation et la responsabilité sociale ont créé de nouvelles opportunités et généré de nouveaux défis qui ont radicalement modifié les pratiques du marketing management.

Dans ce contexte, les entreprises doivent trouver un équilibre entre les méthodes qui ont fait leurs preuves et des approches radicalement nouvelles.

Il existe cinq orientations possibles pour une entreprise dans la gestion de ses activités : l’optique production, l’optique produit, l’optique vente, l’optique marketing et l’optique marketing holiste. Aujourd'hui les trois premières ne sont plus utilisées que dans les TPE ou les PME qui n'ont qu'un département unique marketing dirigé par les équipes commerciales.

L’optique marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Cette optique reconnaît que « tout compte » en matière de marketing, et qu’une vision large et intégrée est nécessaire. Le marketing holiste est relationnel, intégré, interne et orienté vers la performance.

Cette optique met en avant la largeur d’application du marketing et la complexité des pratiques actuelles. La figure ci-contre souligne les quatres composantes du marketing holiste que l'on peut activé pour sa stratégie.

Les 4 grands types de stratégie marketing

Le Marketing relationnel

Le marketing cherche à développer des relations étroites et durables avec tous les individus et organisations susceptibles d’affecter le succès de l’entreprise.! Le marketing relationnel a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les différents acteurs du marché afin de gagner leur confiance et leur préférence à long terme. Les clients concernés sont sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise.

Aujourd’hui, il ne s’agit pas seulement de faire de la gestion de la relation client (en anglais, Customer Relationship Management ou CRM), mais de la gestion des relations avec les partenaires (Partner Relationship Management ou PRM) auprès des quatre types d’acteurs essentiels de l’entreprise : ses clients, ses employés, ses partenaires marketing (fournisseurs, distributeurs, revendeurs, agences prestataires de services) et les membres de la communauté financière (actionnaires, investisseurs, analystes). La construction de relations fortes exige de comprendre les ressources et les compétences de chacun, ses besoins, ses objectifs et ses motivations.

Lobjectif ultime étant la construction d’un réseau marketing qui intègre l’entreprise et toutes les parties prenantes dans un système rentable pour chacun.

Le marketing interne

Il consiste à former et motiver les employés pour qu’ils souhaitent servir au mieux les clients. Il s’agit de faire en sorte que tout employé et tout responsable adopte les principes du marketing. Le marketing interne est aussi important, et même plus, que le marketing externe, car il est inutile de promettre aux clients un excellent niveau de service si le personnel n’est pas en mesure de l’assurer.

Pour que les différents départements travaillent de concert, il faut que la direction de l’entreprise prône clairement une vision orientée vers le marché (voir rex).

En réalité, le marketing interne exige un alignement vertical avec la direction de l’entreprise et un alignement horizontal entre départements afin que chacun comprenne et soutienne l’effort marketing.

La stratégie marketing réussie à condition que les différents départements travaillent de concert pour répondre aux attentes des clients.

Le marketing intégré

En matière de distribution, on évalue chaque canal en fonction de son effet direct sur les ventes et de l’image de marque. Mais aussi de son effet indirect lié aux interactions avec les autres canaux.

Quant à la communication, on privilégie la complémentarité. L'objectif est d'opter pour des campagnes qui se renforcent mutuellement.

Par exemple on choisit la communication digitale (Internet, médias sociaux), la publicité télévisée, radio et presse, les relations publiques, le parrainage, de manière à ce que chaque opération soit efficace en tant que telle mais aussi qu'elle vienne améliorer l’impact des autres. Chaque outil transmet un message cohérent, on parle de communication à 360°.

Les différentes activités marketing doivent être conçues et réalisées de telle manière que le tout génère plus de valeur pour les clients que la somme des parties qui le composent.

Le marketing orienté vers la performance

L’approche marketing holliste intègre un pilotage de la performance dans lequel on analyse le retour sur investissement marketing (en anglais, Return On Marketing Investment, ROMI) des différentes stratégies et opérations réalisées. Il faut également associer des mesures liées à la construction du capital-marque et à l’élargissement de la base de clientèle. Le tableau de bord marketing utilise donc plusieurs indicateurs: part de marché, taux de défection des clients, satisfaction, qualité de service, capital-marque, valeur à vie du portefeuille de clients, etc. Il faut intégrer des indicateurs liés aux résultats, mais aussi aux processus (contrôle des coûts marketing, utilisation de modèles analytiques, etc.).

Pour illustrer cette notion holistique, il est possible de comparer le marketing holistique et la préparation d'un gâteau de mariage. Ils ont des similitudes en termes d'objectifs, de facteurs de réussite et d'adaptabilité aux imprévus. Dans les deux cas, la réussite dépend de la vision claire, de la qualité de l'exécution et de la capacité à s'adapter aux besoins des clients.

La remise en question des traditionnels 4P :

Nous avons vu dans un autre article l'importance des transformations subies par le marketing mix. La mise en place d'une stratégie de marketing holistique va elle aussi venir impacter le mix marketing ou bien de le compléter.

Ainsi aujourd'hui pour refléter le concept de marketing holiste, nous aboutissons à quatre autres « P ». Cette rupture montre l'évolution des outils du marketing mix vers des outils marketing qui participent au management de toutes les strates de l'entreprise.

Vers un marketing-mix revisité !

Personne :

Ce terme souligne l’importance des équipes pour le succès du marketing, la nécessité de diffuser le marketing en interne et d’adopter une orientation market dans toute l’organisation. Il traduit également le fait que la stratégie ne doit pas écarté les consommateurs / utilisateur du processus et qu'il faut les voir comme des individus-citoyens avant tout. Comprendre leurs préoccupations et leurs habitudes au-delà des motivations et acts d’achat assure la réussite de l'entreprise.

Processus :

Marque l’importance de mobiliser de la créativité et de la structure dans la prise de décision stratégique. Il convient de mettre en place des processus organisationnels pour définir de manière adéquate les activités et les programmes et prendre des décisions éclairées et efficaces.

Planifier les actions :

Les actions marketing management doivent intègrer toutes les activités de l’entreprise à destination de ses clients. Elles doivent être pensées de manière intégrée et complémentaire afin d’atteindre les multiples objectifs de l’entreprise.

Performance et Optimisation

Sans KPI vous conduisez une voiture sans tableau de bord. La mesure de la perfomance est nécessaire pour optimiser les décisions marketing. Il est capital de mesurer l’impact mais aussi les effets financiers et non financiers pour la marque, pour l’entreprise dans son ensemble et pour ses différentes parties prenantes en intégrant la dimension sociale et environnementale.

Case Study :

Retrouvez le case study Nordways. Je vous explique concrètement comment il est possible de déployer rapidement et efficace une stratégie intégrée, interne, relationnelle et performante au sein d'une PME.