Dans un monde où la numérisation semble être au cœur de la stratégie marketing des entreprises, le marketing subit des changements profonds. L’arrivée du numérique à bousculer les fondamentaux théoriques pour faire place à une réorganisation des outils traditionnels. 

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Dans ce contexte, le mix marketing traditionnel a subi de profondes transformations et la stratégie marketing des entreprises a été repensée pour l’environnement digital. Sans cette adaptation aux nouveaux enjeux numériques, toute stratégie marketing est vouée à l’échec. Cet article présente les 4 politiques de base (politiques de produit, de prix, de placement, de promotion) du marketing mix adaptées au contexte de la digitalisation, qui peuvent être valables pour toute entreprise qui veut explorer les nouveaux marchés qu’offre le digital. À ces 4 politiques classiques nous allons ajouter les spécificités ouvertes par le numérique. Chez IA Marketing nous avons choisi de ne pas présenter les 5 P, les 8P ou les 10P car l’essentiel est que tous ces ingrédients soient en totale concordance. Les 4 politiques étant quant à elles incontournales, il est intéressant de voir l’apport du numérique et si le 💜 vous en dit de vous plonger demain dans « La vache Pourpre » de Seth Godin.

L’environnement commercial et les stratégies qui y sont liées ont subi d’énormes changements en raison de l’expansion de la numérisation. Comme l’a dit Esther Dyson, présidente de EDventure Holdings Inc

« Internet n’est pas seulement un autre canal de vente. Il ne s’agit pas seulement d’un moyen de publicité. C’est un outil qui change fondamentalement la façon dont une entreprise fait des affaires, prend des commandes de ses clients et leur donne de la valeur » 

Esther Dyson, présidente de EDventure Holdings Inc

Vous pouvez retourner faire un tour ici pour découvrir l’histoire du marketing et ici pour les fondamentaux. 

Tout commence avec le P de Produit : 

Dans le marketing traditionnel, le produit, au sens strict, est considéré comme le résultat du processus de production. Son objectif est clair : stimuler le désir et satisfaire un besoin. 

Parallèlement à la substance concrète de l’objet, l’attractivité du produit est donnée par un certain nombre d’éléments immatériels (comme la marque), destinés à répondre à la diversification accrue des exigences des consommateurs.  

L’émergence de la digitalisation a largement modifié la politique des produits par l’introduction des produits numériques comme : les jeux en ligne, le streaming, les ebook, etc. Pour ces produits, de nombreux éléments ont été repensés comme la fonction du packaging, les chemins de distribution ( Place), les espaces Publicitaires,…

Comment le Marketing Digital s’est adapté : 

Dans ce nouveau contexte, les stratégies de positionnement de produit ont changé. Les stratégies du marketing digital les plus souvent rencontrées dans le marketing digital sont :

  • le positionnement par attributs (il est rare qu’un produit numérique réponde à plus de trois ou quatre attributs) ; 
  • le positionnement par les critères cibles des consommateurs (plus facile à connaître grâce aux empreintes numériques) ;
  • le positionnement par la concurrence ( qui est celui qui est resté quasiment identique);
  • le positionnement par la personnalisation (capacité d’une marque à venir s’adapter aux contraintes de l’utilisateur en dialoguant directement avec les usagers et en proposant des expériences dédiées).

Le grand changement provient donc de la capacité du marketing numérique à identifier plus facilement les besoins et désirs des consommateurs. La donnée laissée par les usagers sur les différents canaux de communication avec les marques permet d’être au plus prês de la demande des clients. De plus la naissance des produits numériques permet de réaliser des AB tests qui permettront d’avoir accès à de la données qualitatives et quantitatives. Le Marketing Digital voit ainsi son espace d’expérimentation dans le champ de la connaissance utilisateur se multiplier. 

Politique de Prix et Marketing Digital

« C’est trop cher  »

Si j’avais touché un euro à chaque fois qu’une équipe m’avait donné cet argument en friction à la vente, je serais surement en retraite anticipée. Le prix est un levier très important, il est l’un des premiers éléments du produit que regardent les clients. C’est l’un des premiers éléments qui fournit une base de comparaison avec des produits similaires présent sur le marché. Avec l’avènement du digital, comparer est à la portée d’un simple clic et certains en ont même fait leur mêtier. L’étude de la concurrence joue un rôle crucial dans la fixation des prix. Ce fait pousse les entreprises à ajuster leurs prix de marché afin de rester compétitives sur le marché en ligne, mais ils en oublient l’importance de la valeur perçue de leur produit / service.

Comment le Marketing Digital a influencé la Valeur Perçue : 

La valeur perçue est la valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit d’un consommateur. Elle correspond au prix maximal que le consommateur est prêt à payer pour obtenir le produit. Elle résulte de la confrontation entre plusieurs facteurs qui évoluent au fil du temps et de l’environnement du marché.

  • la valeur d’usage (quelle utilité va apporter le produit ?) ;
  • la valeur hédonique (quelles sensations va procurer le produit ?) ;
  • la valeur de signe (quelle image du consommateur le produit va-t-il renvoyer, on en revient au principe démontré par Fischer ).

De plus les caractéristiques de la valeur perçue sont

  • relatives (elles dépendent de l’idée et de l’exigence du consommateur sur un produit) ;
  • personnelles (elles sont spécifiques à un individu) ;
  • contextuelles (elles se rapportent à un contexte précis : lieu, type de besoin, typologie de produit, équipement personnel,…) ;
  • dynamiques (elles changent avec le temps).

En tenant compte de ces différentes caractéristiques, on comprend aisément l’impact direct d’Internet sur la stratégie de prix : La comparaison facilités avec les produits concurrents. Mais il ne faut pas tomber dans le travers du discount, Internet a vu fleurir les sites e-commerce de drop-shipping, qui bénéficient de la croyance que sur le web tout est moins cher. La notoriété et la stratégie de positionnement de marque doit être au centre de la valeur perçue et du développement de la stratégie de pricing. Aujourd’hui, l’argument du prix est une composante, importante pour la survie de l’entreprise. Mais à ce titre, il est important de prendre le temps de faire l’analyse des usages du service et des perceptions utilisateurs qui guident le marché. Je vous prépare d’ailleurs une success story avec un de mes clients autour de la stratégie de prix et l’impact de la connaissance des usagers pour faire évoluer un positionnement de marque.

Politique de Distribution

La distribution est un élément clé du marketing mix, qui fournit aux clients des biens et services réalisés par les producteurs. Dans le marketing traditionnel, le rôle de la distribution est essentiel pour assurer le lien entre la production et la consommation.

Dans le marketing digital, la fonction de distribution a été modifiée en comparaison avec le marketing traditionnel. Ainsi, dans le marketing en ligne, le canal de distribution implique généralement l’intermédiaire d’un commerce entre le producteur et le consommateur final. L’entreprise productrice n’a pas de contact directe avec les clients finaux et récupérer de la donnée peut être un vrai casse tête tant le biais des revendeurs est pregnant. Pour les TPE / PME il est plus difficile de mettre en place des sondages et des études conso, car elles sont généralement happées par les retours des distributeurs. Il est de la mission de l’équipe Marketing de faire entendre la voix du consommateur final. Pour cela Internet est un très bon allié, vous pourrez par exemple, utiliser LISA , notre algorithme, pour faire l’analyse des tendances sur votre marché. Tout cela en scrutant directement les avis, remarques déposées par vos usagers finaux sur les différents réseaux.

Dans une matrice de Porter, le distributeur perd un peu de sa puissance de négociation, puisque grâce à Internet, la stratégie de l’entreprise productrice peut être structurée autour de la satisfaction du désir client, sans avoir nécessairement besoin de coller aux retours des personnes sur le terrain.

Promotion, le croisement du Marketing et de la Communication

En marketing, la stratégie promotionnelle joue un rôle extrêmement important dans le marketing mix. Elle assure un flux constant de messages et d’informations entre l’entreprise et son environnement externe.

La communication implique plus que l’envoi d’un message à un récepteur, car il faut aussi que le message soit compris et que l’émetteur reçoive, en retour, un retour. L’ère numérique a imposé divers changements concernant la politique de communication de l’organisation. Aujourd’hui, aucune entreprise, quelle que soit sa taille, son marché et sa cible, ne peut se permettre de ne pas avoir une stratégie de communication en ligne. La communication numérique à des avantages non négligeables par rapport à la communication traditionnelle, tels que :

  1. Coûts réduits et impact écologique pondéré (les coûts de promotion en ligne sont considérablement inférieurs à ceux de la communication traditionnelle : radio, TV, presse…et le print est utilisé avec parcimonie).
  2. Multiplication des points de connexion avec les usagers (réseaux sociaux, newsletter, push notification,…)
  3. Accessibilité : le client ou le prospect peut accéder en ligne à l’information à tout moment et en tout lieu (domicile, travail, vacances),
  4. Les messages de communication peuvent être personnalisés en fonction des profils et des canaux
  5. Des services d’analyse tels que Google Analytics fournissent des informations qui permettent de configurer correctement le profil du « buyer persona » et donc de mettre en place une stratégie de communication adaptée au groupe cible.
  6. La possibilité d’établir des métriques pour mesurer les résultats des campagnes de communication entreprises ( fréquentation du site, taux de rebonds, taux de conversion, image percu, utilisation d’un #,…).

On remarque qu’il n’est pas fait mention de créativité des campagnes ou bien de l’importance de bien définir une baseline, ce qui sera plutôt dans les cordes des métiers de la communication. Pour ma part, mon terrain de jeu est suffisamment vaste pour faire travailler mon cardio et mon cerveau, je resterai donc du côté de la data et de comment stimuler le désir de satisfaire vos besoins avec mes produits / services.

En résumé

Le marketing numérique est une extension du marketing traditionnel. Il nous oblige à repenser notre organisation en terme de marketing stratégique et opérationnel. Mais il est totalement FAUX de dire que le marketing classique est mort et que l’on assiste à une révolution… Même si le marketing mix a subi des transformations majeures par rapport au marketing traditionnel, par le développement des technologies numériques, les fondamentaux du mêtier sont les mêmes. Avec l’arrivée du digital le marketing se transforme. Il est possible d’ accélérer la connaissance du couple client / marché. Ainsi dans un avenir dominé par la haute technologie, une communication active dans les environnements en ligne, ne suffira pas à assurer la stratégie de développement d’une entreprise. Celle-ci doit rester résolument tournée vers la satisfaction client.

Mon conseil

Se reposer uniquement sur le développement des communautés ou encore de la communication digitale est vouée à l’échec. A l’ère du numérique l’usager est mieux averti et plus exigeant, il est donc de notre devoir de remettre les phases d’analyse au coeur de notre stratégie et de ne pas se reposer sur les algorithmes pour trouver les clients qui voudront de notre produit / service. Le digital nous offre des outils pertinents. Pourtant il ne remplace pas la créativité et l’implication équipe que demande la création du marketing stratégique. Gagner artificiellement des abonnés en craquant des bases de données n’assurera pas la pérennité de votre entreprise. Si les usagers ont mal été ciblés cela sera couteux, dommageable pour votre image et ralentira le développement produit. Par contre ces nouveaux outils placés dans les mains des bons ouvriers, ( car ce n’est pas l’outil qui fait la qualité du rendu ) assure une stratégie efficace et une réduction des risques.