Plagiat et Créations originales : le cas Intermarché et l'agence Romance
Quand la publicité rencontre la littérature jeunesse
Alors que les campagnes publicitaires deviennent des événements culturels mondiaux, elles ne sont pas exemptes de polémiques. La récente publicité de Noël d’Intermarché, intitulée Le Mal-Aimé, a non seulement battu des records d’audience mais a également relancé le débat sur les frontières floues entre inspiration légitime et plagiat. L’auteur-illustrateur Thierry Dedieu accuse l’agence Romance d’avoir emprunté l’essence de son ouvrage jeunesse Un Noël pour le Loup, publié en 2017. Loin d’être un cas isolé, cette affaire interroge la manière dont les créateurs, qu’ils soient publicitaires, artistes ou écrivains, naviguent entre hommage et appropriation.
Définir les termes clés : Plagiat, inspiration et universel
Avant d’analyser ce cas, clarifions les concepts en jeu. Le plagiat consiste à s’approprier une œuvre de manière intentionnelle ou non, en en tirant parti sans créditer l’auteur initial. À l’inverse, l’inspiration légitime part souvent d’idées ou d’archétypes ancrés dans l’imaginaire collectif, sans copier directement une œuvre.
Me Vanessa Bouchara (avocate en propriété intellectuelle) :
« Une idée n'est pas protégeable. Seule l'originalité de la forme, de la structure ou des choix artistiques peut caractériser un plagiat » DHnet — Le Parisien
La figure du loup, par exemple, est un motif récurrent des contes depuis des siècles, comme le souligne Intermarché dans sa défense. Mais où se situe la limite entre l’usage d’un symbole universel et la reprise d’éléments narratifs ou esthétiques spécifiques ?
Étude de cas : Entre similitudes troublantes et divergence narrative
Dans Un Noël pour le loup, Thierry Dedieu dépeint un loup solitaire tentant de se réconcilier avec les animaux de la forêt en les invitant à un banquet, sur fond de neige et d’esprit de Noël. Dans Le Mal-Aimé, la publicité met également en scène un loup cherchant à se réintégrer, cette fois avec succès grâce à ses talents culinaires. Des éléments comme la longue table festive, les bougies, la forêt enneigée et le protagoniste loup semblent relier les deux récits. Cependant, la publicité propose une fin diamétralement opposée à celle de l’album : là où Dedieu offre un dénouement mélancolique (le loup dîne seul), la publicité célèbre une réconciliation collective, reflet des valeurs publicitaires optimistes.
« Tout ne finit pas bien car je n'ai pas d'annonceur pour m'y obliger » Yahoo! (sur la différence entre son livre et la pub)
Christophe Lichtenstein, PDG de l’agence Romance, a catégoriquement rejeté les accusations de Dedieu, qualifiant les similitudes de coïncidences inhérentes à l’utilisation de motifs universels. Pour les défenseurs du studio, une table pour un banquet ou de la neige à Noël relèvent de clichés culturels plus que d'éléments originaux.
Pourtant, pour Thierry Dedieu, ces justifications ne suffisent pas. « Si là il n’y a pas plagiat, je ne vois pas quand est-ce qu’il y a plagiat ! », s’insurge-t-il. ou encore « Je veux surtout comprendre… Si on me dit que j'ai tort, bah je retournerai à mes petits crayons »
Les enjeux éthiques de cette controverse
La situation soulève plusieurs questions éthiques cruciales dans le domaine créatif :
Propriété intellectuelle vs symbolisme universel : Utiliser des figures universelles, comme le loup ou la neige de Noël, est courant. Cependant, lorsque la structure narrative ou les détails visuels d’une œuvre sont reproduits à l’identique, où placer la frontière éthique et légale ?
Monétisation et capitalisation sur la créativité d’autrui : Dans cette affaire, une multinationale comme Intermarché profite d'un contenu qui présente des ressemblances frappantes avec une œuvre indépendante. Cette démarche pose la question du pouvoir disproportionné de certaines institutions à s’approprier des récits ou des esthétiques sans confrontation équitable, d'autant plus que l'œuvre initiale (le livre de Dedieu) est commercialisée sur un marché de niche.
L’impact sur la reconnaissance des créateurs : En omettant de créditer une éventuelle source d’inspiration, les grandes entreprises peuvent miner la visibilité d'artistes, souvent indépendants, et minimiser leur contribution à la culture.
Les commentaires hostiles en ligne : Thierry Dedieu a été la cible de propos virulents sur les réseaux sociaux, certains l'accusant d’opportunisme. Ce harcèlement souligne la pression que subissent les dénonciateurs de plagiat, particulièrement lorsqu'ils s’attaquent à des figures culturellement appréciées.
Responsabilité et transparence dans la création publicitaire
Que faire pour réduire ces polémiques et restaurer la confiance entre les artistes et les institutions créatives ?
Transparence des processus créatifs : Les agences publicitaires pourraient publier une description des influences et références mobilisées lors de la conception de leurs œuvres. Dans le cas présent, la publicité d’Intermarché aurait pu inclure, dans ses crédits, une mention des contes traditionnels ou des œuvres contemporaines ayant inspiré son scénario.
Collaborations avec les créateurs originaux : Plutôt que de s’approprier des éléments narratifs de manière implicite, de grands acteurs économiques tels qu’Intermarché pourraient nouer des partenariats explicites avec des auteurs indépendants. Thierry Dedieu a d’ailleurs proposé une solution constructive en se déclarant ouvert à une collaboration avec l’agence Romance.
Normes juridiques claires et actualisées : La notion de plagiat mérite des règles modernisées pour prendre en compte l’évolution des formes narratives et des outils créatifs. Les technologies de reconnaissance d’images et de textes, éventuellement soutenues par des IA, pourraient aider à détecter et décortiquer les similarités pour éclairer les juges ou les analystes culturels.
L'ironie de l'argument anti-IA : quand le « fait main » ne garantit pas l'originalité
Dans un contexte où l'intelligence artificielle générative est régulièrement accusée de piller le travail des créateurs, la publicité d'Intermarché s'est positionnée comme une œuvre authentiquement humaine, un argument de différenciation qui a contribué à son succès viral. Pourtant, cette affaire révèle une ironie troublante : le processus créatif humain n'échappe pas lui-même aux questions d'emprunt et de recyclage.
Si l'IA est critiquée pour s'entraîner sur des corpus d'œuvres existantes, le cerveau humain fonctionne-t-il si différemment ? Nos imaginaires sont façonnés par des décennies de contes, de films, de livres, un réservoir collectif dans lequel chaque créateur puise, consciemment ou non. Le débat sur le plagiat ne devrait donc pas se limiter à l'outil utilisé, mais interroger plus fondamentalement ce qui constitue l'acte créatif lui-même. Comme le souligne Thierry Dedieu dans ses remarques, les éléments présents dans la publicité sont « largement consensuels ». Et c'est précisément là que réside le paradoxe : avant d'être une œuvre de l'esprit, une publicité reste un message commercial, conçu pour fédérer le plus grand nombre autour de codes partagés. Cette vocation au consensus rend-elle l'originalité impossible ou simplement secondaire ?
Cette réflexion nous invite à dépasser la simple opposition humain/machine pour nous demander : qu'est-ce qui fait véritablement de nous des créatifs ? Et si la vraie question n'était pas « qui a copié qui », mais plutôt « comment reconnaître et valoriser ceux qui, les premiers, ont su cristalliser ces imaginaires communs en œuvres singulières » ?
Conclusion : Vers un débat de société sur la propriété intellectuelle dans l’ère digitale
L'affaire Thierry Dedieu/Intermarché est à la fois un cas d’école et un symptôme des tensions inhérentes à notre époque. Elle pose la question de la valorisation de la créativité dans un monde où les frontières entre l'original, l'inspiration et la réutilisation floue deviennent de plus en plus poreuses, notamment avec le rôle grandissant des IA génératives. Cette affaire nous oblige à nous interroger : dans une société où la viralité compte souvent plus que l’éthique, comment garantir que les créateurs soient correctement reconnus et rémunérés pour leurs contributions intellectuelles ?
Cette discussion va au-delà de l’accusation de plagiat. Elle invite à débattre des responsabilités éthiques des grandes entreprises, des agences de création, mais aussi de chaque consommateur d’art ou de divertissement. Peut-on encourager les succès culturels tout en protégeant les droits des artistes indépendants ? C'est une question que nous devrions poser non seulement à Intermarché, mais aussi à nous-mêmes.